Krok Po Kroku: Jak Zachęcić Użytkowników Do Działań Przy Użyciu Metody PET Design

Teraz pracuję UX-projektantem w Nortal, ale jeszcze 12 lat temu byłem grafikiem i pracował zdalnie. Jak i inne, stworzyłem setki stron, i czułem się jakimś narzędziem — młotem w rękach klienta. Czasami chcieli, aby po prostu skopiował wygląd z witryn dużych marek. Tak się stało z małym , któremu spodobał stronę Audi lub Chevrolet.

Tacy klienci nie zastanawialiście się, nagle ich klienci potrzebują czegoś zupełnie innego. Mi takie podejście nie podobał. Dlatego jakiś czas później zdałem sobie sprawę, że najbardziej lubię, gdy projekt rozwiązuje realne problemy. I zrozumiałem, że bez łatwość użycia projekt strony internetowej lub interfejsu — to nic.

Tak zacząłem swoją podróż w świat użyteczności. Ale nie obyło się bez łyżki dziegciu. Na początku 2010 roku pracowałem razem z drużyną, która tworzyła nowy serwis dla Litewskiej biblioteki narodowej. Był to znakomity i innowacyjny produkt, który pozwalał każdemu zamawiania kopii elektronicznych książek i dokumentów z wszelkich publicznych bibliotek na terenie Litwy.

Drużyna rozegrała bardzo szczegółowe analizy aktywności użytkownika, zaprezentowała układ, stworzyła ponad 200 różnych schematów w programie Photoshop i zaczęła spędzać użyteczności testy. Serwis był piękny i dobrze pracował.

Pod koniec projektu już dochodzili na ogromny sukces. Ale strona nie był taki popularny, jak się spodziewaliśmy. Byliśmy zdezorientowani i chcieli zrozumieć, dlaczego tak się stało. W końcu zdaliśmy sobie sprawę, że stosując tradycyjne użyteczność techniki możemy zwiększyć wydajność, ale jeśli ludzie mogą coś zrobić, to nie oznacza, że będzie trzeba ich przekonać i zmotywować.

Mówiąc innymi słowy — uprawiać sport mogą wszystko. Ale jak wielu z nich zajmują się. Nie, bo nie ma motywacji i przekonania. Dlatego my, jako projektanci, muszą znaleźć sposób, aby zachęcić ludzi do określonych działań. Zdaliśmy sobie sprawę, że strona musi być nie tylko wygodne.

Tak właśnie trafiły do świata UX i emocjonalnie-przekonującej projektu. Zacząłem zagłębiać się w psychologii społecznej i okazało się, że istnieje bardzo wiele badań poświęconych przekonywania i zaangażowania. Przy czym wszystkie one okazały się nie nowych. Na przykład, w trybie offline-handlowcy wykorzystują ich wyniki już wiele lat.

A potem znalazłem metody PET Design, opracowane przez organizację Human Factors International. Tylko przewodnik opisywał 70 technik, w oparciu o które leży . Są one delikatnie zachęcić klientów do swoich celów.

Zanim opowiem o nich więcej, chciałbym ostrzec, że niektóre mogą wyglądać cynicznie, być związane z manipulacją lub eksploatacją (dokładnie jak pokażę dalej). Więc przypominam, że jest to tylko narzędzie. I w jakim celu się go użyć, zależy tylko i wyłącznie od ciebie.

Tak więc, przy projektowaniu interfejsu metody PET Design zwracamy się do zaufania (trust) i emocji (emotion), a tym samym zapewnić (persuation) człowieka przyjąć odpowiednią nam rozwiązanie. Aby zilustrować, jak to działa w praktyce, ściągnąłem szablon strony internetowej sklepu z serwisu Pixelhint i dodał trochę „towaru” z platformy Design by Humans.

Więc. Załóżmy, że projektanci sklepu La Shoopa, który sprzedaje markowe t-shirty. Naszym zadaniem jest zrobić tak, aby sprzedawał jeszcze więcej. Szczerze mówiąc, obecny projekt jest dobry — im wygodnie korzystać.

Ale możemy zwiększyć jego konwersji przez parę części. Zgodnie z instrukcją PET Design, najpierw trzeba zdobyć zaufanie odwiedzającego. Zaufanie powstaje poprzez 16 markerów. Zastosowałem te wskazówki i zrobił La Shoopa nieco lepiej.

Po pierwsze, chciałbym zmienić kolor linków, bo wszyscy przyzwyczaili się, że są one zwykle koloru niebieskiego (zbieżność z dostępnych informacji), a także dodał jakieś dane na dole strony. Wyszło nieźle, ale na stronie można zrobić jeszcze lepiej.

Dalej możemy korzystać z techniki motywacji wewnętrznej — czyli wywołać u klienta małe rozdarcie szablonu, optymalizować poziom dysonans: Pokazujemy ludziom, że to nietypowe, ale nie podejrzane. Na przykład, designerskie t-shirt zwykle kosztuje $50.

A możemy przyciągnąć uwagę klientów, podkreślając, że nasze koszulki są warte mniej niż $30 (Popular products under $30). Jeśli dasz ludziom powód, aby podjąć decyzję, to najprawdopodobniej wezmą to rozwiązanie. Dlatego dodałem taką przyczynę. „Każdy potrzebuje trochę inspiracji”. Kontrast — to jedna z najpotężniejszych rzeczy, która pomaga naszym klientom zobaczyć wartość różnych rzeczy.

Jednak u ludzi nie ma wbudowanego skanera, który podpowiadało im, ile kosztuje ta lub inna rzecz. Dlatego zawsze sprawdzamy towar w porównaniu z innymi towarami. Kiedy postrzegamy informacje wizualne, naszą uwagę przyciągają powstających rzeczy.

Zróbmy stronę jeszcze bardziej kontrastowe dzięki zastosowaniu „Paradoks wyboru”. Wolność wyboru jest ważna dla kupujących. Jednak naukowcy odkryli, że im więcej pozycji towarów przedstawiona w sklepie, tym mniej klientów dokonuje zakupu. Jest to związane z tym, że u ludzi „oślepiony”, nie mogą podjąć decyzję, i, ostatecznie, w ogóle rezygnują z zakupu. Więc niech ograniczamy wybór.

W tym przypadku usunąłem jedną koszulkę. Ludzie będą wykonywać te same czynności, jeżeli zobaczą, że je popełniają inni ludzie. Bo zakładamy, że jeśli rzecz popularna, to musi być dobry.

Dlatego dodałem znaczek „Top-1”. Ale czy naprawdę ta koszulka — lider sprzedaży. Mi wielokrotnie widziałem, jak właściciele sklepów internetowych naśladują społeczną aprobatę, aby sprzedać zapas niepopularnych towarów. Myślę, że nie powinieneś tak robić, bo prędzej czy później jakiś klient wyprowadzi was na czystą wodę. Ale po raz drugi zdobyć zaufanie odbiorców będzie bardzo trudne.

Możemy zachęcić ludzi do zrobienia, jeśli zaoferujemy im jakąś nagrodę. Na przykład, 25 punktów bonusowych.

Ludzie chcą dostać to, co oni już nie będą mogli uzyskać w przyszłości. Jesteśmy tak stworzeni, że bardziej doceniamy rzeczy, które są w ograniczonej ilości. Lub o których mówią, że są one bardzo rzadkie. Dlatego dodałem znaczek z tekstem „Pozostał tylko jeden dzień”, co powinno przyspieszyć klientów, bo wkrótce towar będzie sprzedawany w normalnej cenie.

Tylko należy pamiętać, że częste stosowanie tej techniki niweluje jej skuteczność. Jedna z najbardziej zaawansowanych technik — to zaoferować klientowi produkt lub usługę dotacją.

Bo kto z nas nie lubi darmowych rzeczy. Dlatego dla jednej z koszulek możemy ustawić bezpłatną wysyłkę. Jeśli dać ludziom powód, dla którego muszą podjąć decyzję, to najprawdopodobniej go wezmą.

To w naszym przypadku, wskazujemy, że ofiarujemy National Geographic $2 c każdego zakupu. A człowiek myśli. „Jeśli mogę kupić tę koszulkę, to mogę pomóc na pożarcie lwom. Świetnie”.

Tak pomagasz ludziom czuć się dobrze, da uzupełnianiem ich przekonania, że nie są samolubni i to siłą rozpoznawalne marki. Zawsze znajdujemy się pod wpływem innych, zwłaszcza ludzi, takich samych jak my, lub tych, których szanujemy. Więc niech śpi komentarz innego nabywcy nad naszym towarem.

Jak już mówiłem, mamy zaufanie do opinii znajomych więcej, niż reklamie. Dlatego musimy znaleźć sposób, aby nasi klienci doradzili sklep swoim znajomym. Do tego możemy zaoferować im wprowadzić adres e-mail znajomego w zamian za rabat.

Chcemy być zgodne indywiduami. Dlatego, jeśli mamy coś obiecać coś, to zazwyczaj staramy się to wykonać. Pamiętając o tej cechy, stwórzmy nowy rok poszukiwanie prezentów.

Do tego przygotujemy wezwanie do działania — „chcę wydać.” i oferować ludziom sami określić kwotę. Najprawdopodobniej w przyszłości naprawdę dokonają zakupu. Podświadoma traktowanie — to automatyczna reakcja mózgu na bodźce — żywe kolory i gładkie obiekty. Więc zróbmy nasz banner na czerwono.

Tak więc, praktycznie nie zmienił projekt sklepu internetowego, ale dzięki szczegółów zrobili tak, że ludzie chcą kupować. I na koniec chciałbym przytoczyć słowa guru projektowania Lou Carbone. „Twój serwis nie może nie tworzyć wrażenia, dlatego postaraj się zrobić to niezapomniany”.

Jak już mówiłem, każdy instrument może być używany na dobre i na złe. Dzięki PET Design można lekko wcisnąć użytkownika w dobrym kierunku, lub oszukać i sprawić, by robić to, co trzeba.

Rozważmy kilka przykładów „złego” lub nieudanego projektu. „Samochody Linga” to idealny przykład tego, jak nie należy robić stronę w metodzie PET Design. Właśnie ten przykład został stworzony z określonej marketingowej celu, ale myślę, że rozumiesz, że to jest straszne. Zdając sobie sprawę z ludzkiej , linia lotnicza Ryanair próbuje się sprzedawać ubezpieczenia.

Opcja „Bez ubezpieczenia” schowany wśród nazw krajów. Serwis Badoo podczas próby usunąć konto najpierw jest darmowe prezenty, aby pozostały. A napis „nadal usuń stronę” prawie niezauważalna.

W tym przypadku za darmo stosowany subskrypcja na narzędzia RedShave. Co ciekawsze, po upływie okresu próbnego z ciebie automatycznie będzie odpisać pieniądze za kontynuowanie korzystania z serwisu.

Dodaj komentarz