List Do Redakcji: Co Trzeba Wiedzieć O Digital-rynku Australii

Śladami materiału o życiu w Sydney były szef działu digital marketingu Mastercard Kirył Konowałow przysłał do redakcji vc.ru list o tym, co to jest kultura w Australii, jakie ma zalety i wady, a także o tym, dlaczego kula digital w Rosji wydaje się autorowi na kolejność profesjonalnie. Po przeczytaniu artykułu na temat życia w Sydney zrobiło mi się szkoda, że autor straciłem tak wiele ciekawych lokalnych z życia w tym wspaniałym mieście i postanowiłem podzielić się swoją wizją. No ale aby publikacja stała się bardziej tematycznej, zamiast bajek o rosyjskim tworogu, opowiem o tym, jak funkcjonuje życie na lokalnym rynku digital-media.

Nie warto traktować moją notatkę zbyt poważnie, tak jak ona ma na celu raczej zabawne, niż informować czytelnika. Przed przejściem ja około sześciu lat pracował w celach promocyjnych i digital-agencjach, zastępując je później na stanowisko kierownika działu digital marketingu w firmie Mastercard, którą pełnił aż do przeprowadzki do Australii. Moja dziewczyna pracowała digital-strateg, stopniowo poszerzając swoje kwalifikacje w dziedzinie CRM & Data. Za osiem miesięcy życia w Australii zdążyliśmy zaliczyć semestr na uniwersytecie, pracował w klinice leczenia żylaków i przestrzeni agencji. Na chwilę obecną moja dziewczyna zajmuje stanowisko kierownika ds. komunikacji w sklepie z odzieżą, a pracuję na stanowisku podobnym do moskiewskiej.

W ten sposób, za ten mały okresie będziemy mogli porównać lokalny rynek z różnych stron, zbierając materiał na cały magazyn i trzy broszury. Układ sił tu około podobny — są międzynarodowi gracze (Leo Burnett, GroupM, Danone) i bardzo dużo małych i średnich firm (około 60% wszystkich organizacji). Jeśli spróbować wyjaśnić ogólny poziom rynku w jednym zdaniu, to „to jak zabrać smartfon do wioski. On dużo potrafi, ale najbardziej poszukiwane funkcja — nadal otwieranie butelek z piwem”.

Konferencji i globalne biura wszystkie zaawansowane narzędzia (viewability, praca z danymi – DMP i Big Data, reklama natywna, programowego), ale klientów interesuje się tylko liczba odsłon (impressions) w media planie, nawet bez unikalnego sprawozdania. To samo i w przygotowaniu sprawozdawczości. Australijczycy w dużej mierze kierują się zasadą „to wystarczy”, dlatego regularnie przy prowadzeniu kampanii reklamowej w programowego współczynnik trafienia reklamy w segment (przynajmniej według płci i wieku) wynosi 20-30%. Plany są bez terminów ich wykonania, a w raportach klienta prezentacji łatwo nie dwóch-trzech milionów odsłon. Przy okazji, o raporty — u lokalnych skomplikowane relacje z programu Excel, a zamiast tego wolą korzystać z czymkolwiek (notatnik, Photoshop, kalkulator), tylko nie mieć do czynienia z tym „potworem”.

A jeśli nie można uniknąć, a jednak występuje konieczność omówienia tabelę, koledzy w postaci schematu z więcej niż pięciu wierszy zapadają w sen zimowy lub nerwowo ziewać, a w postaci Pivot i w ogóle zaczynają podejrzewać cię o powiązania z KGB. Jak to się mówi, „Too much. It s time to lunch”. Kolejna trudność, z którą się spotyka, jest w użyciu innej terminologii. Zamiast TNS Gallup tu używają Roy Morgan, a double-click (lub Google Display Network) nazywają PPC-advertising (od price per click).

To trochę kasuje twoje doświadczenie, tak jak podczas rozmów kwalifikacyjnych potencjalny pracodawca po prostu nie rozumie, o co chodzi, i potrzeba czasu, aby przestawić się. I jeśli ten problem można łatwo pokonać w ciągu jednego do dwóch tygodni, to kulturowa przepaść w biznesie wymaga znacznie więcej wysiłku w adaptacji. Wszystko zaczyna się od równowagi między pracą i życiem. I agencji, i klient przylegają do dwóch głównych zasad. Nigdy się nie spóźniać i nigdy nie utrzymywał się (prawie nigdy).

Spóźnienia nie będą karane twoim szefem, ale relacje w zespole tak się stanie, tak jak . Dlatego w pracy trzeba się zgadza być o 9:00, nawet jeśli wczoraj była duża impreza z wykonawcą. Oficjalnie dzień pracy kończy się o 17:30, a jeśli zostaniesz w biurze przynajmniej na 10-15 minut, to na pewno będziesz się niepokoi kilku kolegów z pytaniami, co robisz i przyjdzie kilka wiadomości od szefa z prośbą iść do domu. Wszystko dlatego, że można powiedzieć o wyznaczonych godzinach, a firma będzie zobowiązana wypłacić ci odszkodowanie.

Także tu nie postanowił zawiesić wszystkie obowiązki raz na jednego specjalisty. Na przykład, jeśli w Rosji digital-strateg zajmuje się wyszukiwaniem , opracowuje narzędzia interakcji konsumenta z produktem, buduje eko-system marki i oferuje najbardziej odpowiednie kanały mediów, to tu to zadanie oddadzą czterech różnych ludzi i postawią nad nimi menedżer konta. Taka struktura ma swoje minusy (koordynacja procesu, wysoki koszt produktu końcowego, strata czasu na spotkania i statusy), ale z nawiązką oddaje jakości produktu końcowego. Przy okazji medialne agencji tu łączą w sobie funkcję kreatywnego i digital-agencje, oferując pomysły wraz z i ekskluzywnymi ofertami.

Na przykład to case, który zrobił MEC do uruchomienia Call of Duty. Oczywiście, taki układ sił wpływa na billing procesu, ale tutaj płacimy dużo. Przez ten czas ani razu nie spotkałem się z tym, aby klient mówił „nie wiąż się z budżetem” — kwota kampanii jest określona z góry i dalej zmienia się tylko w górę. Nikt nie będzie pracować, nie znając konkretnej kwoty pieniędzy, o której mowa. Wszystko, co dotyczy kultury stosunków, w Australii są bardzo odpowiedzialnie.

Na przykład, podczas mojej pracy w przestrzeni agencji zaproponowano mi. Wejść w drużynę, drużyny, w (to coś w rodzaju piłki nożnej, ale rękami), dołączyć do drużyny w piłce nożnej, a także za darmo ćwiczyć jogę co tydzień. W ten sposób można stabilnie prowadzić godzinami pracy wraz z kolegami co najmniej cztery razy w tygodniu. Tutaj w zwyczaju chodzić na siłownie, podczas kolacji, dlatego wielu biura wyposażone są w łazienkę z prysznicem, a zajęcia w są ograniczone do 45-minuty sesjami (aby zdążyć zjeść po). Przy okazji, jedzenie tutaj jest kluczowym tematem dla obsługi relacji z współpracownikami.

Od południa, rozmowy w biurze dotyczą tylko lunchu. I nie można wrócić z obiadu bez szczegółowego raportu o tym, co zjadłeś, gdzie to kupił, czy to było dobre, a co dokładnie ci się podoba. Nawet stażyści agencji powiedzą ci, gdzie w okolicy można wziąć najsmaczniejsze jaja Benedykta, w czym różnice malezyjskiej kuchni wietnamskiej, i który z trzech namiotów z zupą pho jest najlepsza. Ponadto, jeśli w Rosji spotkania z kontrahentami często odbywają się w kawiarniach i restauracjach, to tutaj kategoryzacja spotkań biznesowych z jedzeniem znacznie trudniejsze.

Jeśli mówią o spotkaniu na kawę, to trzeba mówić o swojej pracy i projektach. Jeśli zapraszają na obiad — uważa się, że to spotkanie dla podtrzymania dobrych relacji biznesowych (relationship building), rozmowy o pracy w tym przypadku — w złym guście, i dwie godziny pijesz koktajle, próbujesz posiłki i rozmowy o życiu (czyli o jedzeniu, piłce nożnej, krykiecie i lokalnych programów TELEWIZYJNYCH). Jeśli chodzi o wieczorne spotkanie lub obiadowe, to czekają na jedzenie i nielimitowany alkohol do późnego wieczora (w zależności od tego, jak bardzo lubisz wykonawca). W ogóle menedżerowie sprzedaży w Australii — jest to szczególny typ ludzi, i rosyjskim, czego od nich nauczyć. Ładny, , ubrany w drogi garnitur (niezależnie od wyników termometru), która jest w stanie naprawdę dużo i do tego odwiedzając crossfit częściej niż pięć razy w tygodniu (aby nie przytyć za trzech–czterech lunch w ciągu dnia) — człowiek honorowy zawodu.

Liczne lunchowe służą winą opóźnienia w odpowiedzi na e-maile. Ale za popołudniowym koktajlu i sałatką na jajach w cieniu modnej kawiarni wszystkie urazy stopią się jak lód w . Jedzenie jest jedynym możliwym sposobem porozumienia się z australijczykiem usiedzieć na miejscu, aby wysłuchać prezentacji produktu lub nauczyć się czegoś nowego. Wszystkie spotkania z nowymi kontrahentami, a także uczenia się nowych narzędzi odbywają się na zasadzie Lunch & Learn — to kiedy w przynoszą kilka kanapek i pizzy i jedzenia, u przewodniczącego istnieje możliwość doprowadzić swój pomysł do odbiorców.

Będąc związanymi tak rygorystyczne ramy limitami i ograniczeniami ilości porcji kanapki, australijczycy rozwinęły się wspaniałe umiejętności sprzedaży. Tak, jak sprzedają tutaj, nie sprzedają nigdzie indziej. Przychodzisz do sklepu za jedną skrzynią butów, a wychodzisz z trzech — i to jest normalna sytuacja dla Australii. To samo i w reklamie — australijski stażysta z agencji reklamowej opowie o sobie tak, jak gdyby Richard Branson, i za czas stażu wyprowadził biznes z krytycznego korkociąg, zjednoczył drużynę i podniósł sprzedaży dwa razy.

Jeśli o jedzenie i sport wszystko jasne, to o show nic nie powiedzieli. Ponieważ mamy tu słabo znane światowe gwiazdy, show trzymają się na lokalnych talentów. Najwyżej oceniane transmisji — tych o jedzenie (oczywiście). Kulinarne pojedynki dają powód i inspirują na wybór miejsca na obiad. Na drugim miejscu idą show o romantyczny związek.

Rolnik szuka żony (tak są nazywane), budowlaniec szuka żony, show o narzeczonych i tym podobne. Trzecie miejsce — , najlepiej o australijskiej życie. Póki co to wszystkie kulturalne obserwacji, z którymi zetknąłem się podczas pracy w australijskim przestrzeni agencji. Najważniejsze, co można powiedzieć — chłopaki, nie warto się wstydzić. Rosja wspaniałe specjaliści i naprawdę zaawansowany rynek, który może dać przewagę Australii, Nowej Zelandii i zmierzyć się z zaawansowanymi krajami Europy.

Bądź dumny z siebie i nie myśl, że się wleczemy za sobą świata marketingu — te czasy daleko w tyle, i globalizacja zrobiła swoje. Mimo to, póki co, z całą swoją naiwnością i lenistwa australijska robocza kultura wydaje mi się bardziej zrównoważone życie, że zdecydowanie na lepsze wpływa na lojalność ludzi do firmy i satysfakcji z własnych osiągnięć. Napisz do nas na secret@vc.ru w przypadku, gdyby wydarzyła się ciekawa historia lub pojawiło się zdanie na aktualne potrzeby rynku tematu. Nie wahaj się — kochamy listów od czytelników.

Dodaj komentarz