Trzy Przyczyny Niepowodzenia Nowych Produktów

Sortowanie od partnera w firmie Eldey Consulting Group Mikołaja . Innowacje — to życie firmy. Mówimy o lub o fabryce z pięćdziesięcioletniej historii.

Od projektowania i uruchamiania nowych pomysłów zależy przyszłość firmy. Firmy wydają miliardy na wynalazek kategorii produktowych lub starych. Ale znaczna część wszystkich innowacji okazuje się ekonomicznie nieudanym. Firma inwestuje w badania i ROZWÓJ, a następnie w produkcji i odkrywa, że nowy produkt nie cieszy się oczekiwanym popytem.

Poniesione koszty są spisywane na straty, lub firma wydaje dodatkowe pieniądze, próbując przekonać nabywców, co im się spodoba produkt. Na przykład, na tworzenie wysokiej wytrzymałości kevlar największego światowego koncernu chemicznego DuPont zajęło 25 lat i 700 milionów dolarów. Po tym pracownicy firmy wydały jeszcze 10 lat, starając się znaleźć rynkową niszę dla swojego produktu.

Niestety, większość przedsiębiorców nie ma w zanadrzu setki milionów dolarów i kilkanaście lat. Aby nie tracić pieniędzy potem, lepiej pomyśleć o potencjalnych problemach związanych z uruchamianiem nowych produktów i usług już teraz. Praktyka Eldey Consulting Group pokrywa się z teorią zarządzania.

Spadki nowych produktów i innowacji często spowodowane trzema niedoceniona przeszkodami. Załóżmy, że firma opracowała nowy produkt. Dla niej to święto. Na fali emocjonalnej podnoszenia wymyślanie sposobów jaśniejsze wyruszył nowy rozwój od konkurentów, które pojawiły się wykazać korzyści.

Faktycznie, na początku ważniejsze jest, aby określić swoją ofertę tak, by było zrozumiałe dla konsumentów. Produkt staje się zrozumiałe, gdy potencjalny klient może z łatwością przypisać go do konkretnej kategorii. Zdajemy sobie sprawę z tego korzyści jednej oferty nad drugą tylko w porównaniu, więc, przed tym jak kupujący rozpocznie się zrozumieć oferowanych korzyści, musi zrozumieć, z czym porównywać nowy produkt.

Aby człowiek przyniósł nową propozycję do jakiejś znanej mu kategorii, powinien bez problemu odpowiedzieć przynajmniej na jedno z trzech pytań. Jeśli masz problemy ze zrozumieniem, to najprostszy i skuteczny sposób — wykorzystanie analogii.

Porównaj nowy produkt z czymś znajomym. „pomelo — to jak grejpfrut, tylko więcej”, „to jak zwykła żarówka, ale działa 10 lat”. Im mniej w porównaniu abstrakcyjnych słów, jak „efektywniej, lepiej, pewniej, tym lepiej. Jeśli sami pomaga klientowi określić kategorię, gdzie skierować swój produkt, być bardzo ostrożnym.

Kategoria ma decydujący wpływ na myśli i działania kupującego. Mówiąc, że „komputer to jak elektroniczny kalkulator”, a następnie trzeba wyjaśniać, dlaczego warto sto razy droższe. Firmy przez długi czas zakładano, że ludzie będą z entuzjazmem podejmować nowe produkty, które niosą więcej korzyści, niż już dostępne na rynku. Ale atrakcją jest oceniane przez kupującego na poziomie podmiotowym, a nie obiektywnej wartości.

Realne korzyści dla klienta naprawdę może przewyższać koszty, ale postrzegane straty mogą przewyższać postrzeganie korzyści. W rezultacie kupujący wybiera poprzednią decyzję, niech ono obiektywnie gorzej.

Konsument ocenia innowacje za pomocą punktu, w ramach której działa już zakupiony produkt lub usługa. Pragnienie, aby dostać coś nowego idzie w parze z koniecznością rezygnacji z czegoś, co mamy. Ludzie rozważają wszelkie ulepszenia względem istniejącego produktu jak korzyści, a wszystkie wady jak straty. A straty mają większy wpływ, niż zakup.

Przeciwko innowacyjnego produktu odgrywa efekt — to, co już posiadamy, staje się „nasz urok”. Na przykład, można zgodzić się postawić na szali $10 tysięcy, jeśli wygrasz tyle samo z 50-procentowym prawdopodobieństwem. Większość ludzi nie chcą. Korzyści powinny przeważać straty w dwa-trzy razy, a czasami jeszcze więcej.

Firma patrzy na sytuację z jego punktu widzenia. Opracowując nowy produkt w ciągu miesięcy lub lat, wiedzą, jak to działa, zdają sobie sprawę, jakie problemy się rozwiązuje, a także wiedzę o wadach istniejących ofert. Brak pozytywnych cholera ich produktu u konkurencji jest postrzegana jako poważna wada.

A korzyści z konkurencji wydają się godne uwagi. Przy ocenie możliwości firmy, związanych z wprowadzeniem na rynek nowych produktów, kierujemy się zasadą „Czynnika 9”. Ludzie przeceniają wartość towarów, które posiadają.

Dla produktu nie wystarczy być po prostu lepszy od poprzednika. Pytaj klientów „na głowę” dlaczego oni nie kupują nowy produkt, jak zwykle, bez sensu. Takie badania marketingowe — strata pieniędzy. Zazwyczaj ludzie odpowiadają. „bo to jest za drogie”.

Taka odpowiedź szybko wypowiedzieć, to jest logiczne i społecznie akceptowalne. Nasze zalecenia dotyczące zamknięcia luki w atrakcyjności zazwyczaj należą do jednej z czterech kategorii: Nowe produkty często wymagają od kupującego zmienić siedzibę model zachowania.

W ślad za tym pojawiają się dodatkowe koszty, a także dyskomfort psychiczny. Co więcej powinno się zmieni zachowanie kupującego, tym większy będzie opór nowego produktu. Zazwyczaj firmy nie biorą w rachubę właśnie ten punkt. Przywódcy uważają, że najważniejsze — niepowtarzalność i charakter oferty.

Nasza praktyka podpowiada, że jeśli zdecydujesz się wyjechać wyłącznie na innowacyjnych zalet produktu, to lepiej, aby to było lekarstwo na raka. Musimy podjąć decyzję, które produkty w zależności od stopnia niezbędnych zmian na matrycy Behavior Change Gap. Aby zmniejszyć szacunkowy koszt zmian, lepiej zainwestować w tereny, gdzie to daje największy efekt.

Korzystamy z modelu ACCORD. Co zrobić firmom, aby ich produkt wzięli. W zależności od sytuacji:

Dodaj komentarz